“超级红人节”开幕,微博为何能捕获全网大V?

在军事领域,有一句话经常被用来论证航母的重要性: “当‘危机’这个词在华盛顿出现的时候,无疑每个人要说的第一句话就是: 最近的航空母舰在什么地方?”同样,如果要形容微博在媒体领域的地位,也可以用一句话概括:多数互联网用户面对爆炸性新闻的第一反应,就是打开微博(www.tianxinfang.com)。

10月19日,一年一度的2020微博超级红人节正式拉开帷幕,自2016年以来,这个汇聚全网红人的盛典已经连续举办五年,而微博更是已经存在十多年。十年互联网天翻地覆,为何微博依然能够“收割”全网红人?

一、互联网“快反应中心”

年年岁岁红人节,岁岁年年红人不同,超级红人节的一个重头戏,就是观察每年多出哪些新面孔。

作为网红领域一年一度的行业盛会,在“超级红人节”各领风骚的顶级大V们,无论是@曹导 还是@你好_竹子 ,无论是@陶白白Sensei 还是@张沫凡MOMO ,代表的不仅是他们自己,更代表着新的网络内容和舆论发展趋势。

微博高级副总裁曹增辉在“2020V影响力峰会”开讲

举例而言,99年出生的@IBabeee,作为年纪最小的大V出现在红人节,证明了Z世代开始走上内容生产的舞台;@央视新闻、@江宁婆婆的走红,代表着人们对正面价值观的认可;而@朱一旦的枯燥生活 靠着系列短视频《朱一旦的枯燥生活》成为爆款短视频创造者,@薇娅viyaaa则成为直播带货符号化的象征。这一切证明视频在全面崛起,直播、短视频成为内容生产的新风口。

值得一提的是,这些大V的“成名地点”并非全部都是微博。他们中有的来自抖快,有的来自其他平台,有的自身就是传统媒体。@左拆家 一夜登上热搜成名的时候,甚至没有微博账号,但是最后,他们却都成为了微博红人生态的一部分。

根据数据显示,微博始终是大V的“净流入地区”,拥有全网最大的红人库。截至8月,微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模突破100万,同比增长25%,其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户增速更快,规模接近8万,同比增长30%。

除了数量增长,微博大V用户的活跃度也持续提升。今年8月,大V用户平均每人每天发布18.8条微博,包括5.5条原创博文,其中约1.9条为视频,同比大增50%。

微博能够吸引红人的一个重要原因,在于基于“实时”的媒体属性与基于“兴趣”的社交圈子相融合。

在当前,由编辑或算法主导的信息推送方式是平台主流,这种推送方式虽然可以保证根据用户兴趣进行精准推送,有效提升用户的使用时间,但是同时也容易让用户陷入信息茧房,无法保证信息的时效性和准确性。

与之相比,微博自从建立起,一直是中国互联网的“快反应中心”,不仅具有社交和娱乐价值,同时具有强烈的媒体属性,是互联网上用户实时信息获取的主要渠道。而了解当下,又是每个用户都有的基础需求,正如本次红人节上陶白白开的一个玩笑,“身为一个男朋友,你如果不知道林有有,就说她好看,那简直就是犯了原则性错误。”

所以,每次社会新闻的发生,都会在微博产生巨大的流量洪流,而为了能够提高对热点事件的反应速度,网络红人们无论来自哪个平台,都必须重视微博。

微博将媒体属性与社交娱乐深度融合,除了满足用户对内容的需求之外,还弘扬了正气,输出了正确的价值观,为社会提供了正能量。比如在疫情中,@央视新闻 用24小时不间断直播带我们走进新闻现场,用#武汉日记#去记录疫情下的武汉,有力破除了“疫情信息迷雾”,而@平安北京 账号创办十周年来共发布资讯15余万条、收到评论留言300多万条,解决网民反映的问题3000余件,成为了政务账号的典范。

除此之外,微博有更多让红人们无法拒绝的原因。

二、粉丝培养基地

红人选择微博的另一个重要原因在于,微博能够帮助红人更好的留住粉丝。

信息流的推送方式,容易形成另一个问题,那就是因为用户的内容都是算法自动推荐,所以内容生产者与粉丝之前联系不密切。如果套用现在特别火的“私域流量”说法,那么在信息流平台上,与其说关注者是红人的私域流量,不如说红人是关注者的内容水龙头,“我不关心你个人,也不关心你的感受,我只关心你今天是否生产内容。”

在这样的总体环境下,信息流平台对于网络红人而言,就是一个放作品的渠道,也无法与粉丝进行深度交流。有作品能保证热度,没作品就淹没在信息洪流中,一切充满着在商言商的气息。

而与之相比,在微博上,红人们除了进行内容生产之外,也可以发表感想,分享日常与生活,从而从多个角度塑造更完整的人设,让粉丝能够更进一步了解自身,提高粉丝粘性,与粉丝的联系能够更为紧密。@开水族馆的生物男 自述,当他还是只有8万多粉丝的小V时,就有2000多深度粉丝,他可以与他们天天互动,知道其中很多人的职业、爱好等信息,即使到今天,他也要每天回复500条左右的粉丝留言。

微博粉丝除了粘性更高之外,其价值也更高。

微博粉丝的价值,主要体现在两方面:一方面是粉丝的购买力,当前微博日活人数高达2.03亿,其中相当一部分是90后女性,她们是大多数产品的主力消费群体,因此具有极高的商业价值。在本次红人节上,@左拆家 就讲述了自身“一夜爆仓”的经历:他上热搜之后,淘宝店铺的订单一下子暴涨十倍,所有的平台,包括客服的留言都是999+。

另一方面,微博的粉丝,也能有效帮助网红的内容进行扩散。在信息流平台,粉丝体量基本只体现在算法权重上,因此即使有大体量粉丝,一旦被算法抛弃也意味长期积累一夜归零。而微博主要依靠关系流进行内容分发,因此越多粉丝,意味着红人们生产的内容能够触达更多用户,更容易形成社交裂变,成为破圈爆点。比如@曹导 记录了她当外卖骑手的体验过程,VLOG上线后播放量一路上涨超过4000万,相关话题的总阅读量超过12亿。

当前,微博还在不断采取各种措施,强化大V与粉丝之间的联系。去年起,微博推动粉丝群和超话两个工具来增强红人与粉丝之间的互动,提升内容的曝光效率,迅速成为了各种明星和大V与粉丝接触的主要途径。

今年8月,45%的大V用户已开通粉丝群,平均每人每天在群内发言15条,被互动量随之同比提升60%。此外有关大V用户的微博超话覆盖率提升至37%,超话数量达到1.2万个,大V用户平均每天在相关超话内发1条帖。

在帮助大V们“固粉”的基础上,微博已经建立完整的影响力变现渠道,并且仍在持续完善着“红人经济产业链”。

三、强化红人经济产业链

目前,红人经济有两个主要的发展趋势,视频化与垂直化。

曾经报道过星级酒店卫生事件的@花总丢了金箍棒 ,在超级红人节上的讲话中有两个观点:“第一,互联网,尤其是社交媒体上传播的大部分内容都是可以视频化的。第二,今天大部分的文字kol都是可以被视频kol替代的。”

显然,虽然当前微博乃至整个网络信息载体仍然以图文为主,但是视频已经全面崛起。而微博也顺应了这个趋势,今年7月,微博视频号计划正式上线,通过在流量和分成上对视频内容进行激励,两个月内开通规模超过50万,其中百万粉丝视频号超过5000个,预计年底将达1万个。同时,超过1.5万个视频作者已获得收益,视频广告分成达2100万,近期微博还将启动小视频分成,并推出针对视频号图文发布的分成激励。

而在垂直化领域,@张沫凡MOMO 认为,直播带货等视频方式细分化。专业垂直领域跟细分领域的红人,在产品的营销效果和转化率方面,效果一般比混场红人要更好,@迟池Chichi 表示,她会不断地去升级内容,摸索符合自己的有记忆点的ip特色,从图文仿妆到视频仿妆,图文妆教到视频妆教,再到分享各种妆容教程。因此,垂直化、细分化是未来内容生产的一个大趋势。

早在2014年,微博在内部开始细分了时尚、美妆、旅游、股票等垂直领域,让不同的人做不同的业务,而近两年也深入研究大V需求,不断地去细化流量分布和板块。未来将按照不同种类、不同行业的大V,有针对性的精细化运营,帮助大V生产更好的内容,获得更高的收益。

总体而言,在互联网红人经济领域,微博始终是一个走在前列的探索者,引领着“红人经济产业链”不断发展。

早在2010年前后,中国互联网刚刚开始诞生网红,微博便已经开始拓荒“影响力变现”,从而帮助大V们摆脱“用爱发电”的窘境,使得内容生产向着专业化方向发展,塑造了红人经济的基础。一个经常被提及的案例是,2013年底,一位微博高层去深圳介绍微博的商业化工具,整个会场里在听的人寥寥无几,但到了2015年,他再次站在台上的时候,发现场下坐满了人。

在互联网下半场,微博又把MCN模式带入中国,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现,带动了新的潮流,成为了当下大多数平台的主要生产模式之一。

当前,微博已经建立了完善的内容变现模式,为红人们提供了广告代言、广告分成、电商、付费订阅等多种变现方式,而且变现规模还在不断提升。

预计到2020年底,微博KOL广告代言将覆盖30万作者,流水达22.2亿元,同比增长150%;微博V+会员内容付费业务则覆盖了8000个内容作者,收入流水接近3亿,同比提升62%;在电商方面,随着微博小店的上线,微博再次完善了社交电商的基础建设,目前开通小店的作者超过50万,预计年内电商内容的转化效率将提升30%。此外,微博已经形成了基于内容流量的完整分成体系,预计2020年将有11万内容作者获得2.1亿广告分成,到2023年,分成规模将达到10亿。

总体而言,互联网活跃的原动力之一是通过网络解放个人的积极性和创造力,而微博一方面给各种想法在网上相互碰撞提供了土壤,另一方面又降低了个人将自身才华变现的门槛,始终助力着互联网的繁荣,成为了互联网发展的基石之一。

在微博上,我们共同经历了中国互联网的发展,也在预见中国互联网的未来!

作者:钱皓、米子旭

编辑:安吉拉

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